In het kort
Een meta description is het grijze tekstje onder je titel in Google. Hij telt niet mee voor je positie, maar bepaalt wel of iemand op jóúw resultaat klikt. Google toont er ongeveer 155 tekens van en herschrijft hem vaak; hieronder staat hoe je de kans vergroot dat jouw tekst blijft staan, en hoe een goede eruitziet per soort pagina.
De meeste uitleg over meta descriptions stopt bij de definitie en het aantal tekens. Wat er zelden bij staat: Google negeert je beschrijving in meer dan de helft van de gevallen, en of hij blijft staan hangt af van hoe goed hij past bij de pagina. Dit stuk gaat over dat tweede deel, want daar zit het werk.
Wat het is, en wat het niet doet
In de code van je pagina staat een regel <meta name="description"> met een korte tekst. Google mag die tonen als het grijze tekstje onder je blauwe titel in de zoekresultaten.
Wat hij niet doet: je positie verbeteren. Google zegt zelf dat de beschrijving geen rangschikkingsfactor is. Wat hij wel doet: de klik winnen. Twee resultaten op dezelfde pagina, allebei zichtbaar voor duizend mensen per maand; degene met de betere beschrijving krijgt daarvan meer bezoekers binnen. Dat is gratis winst op een positie die je al hebt, en daarom is dit geen detailwerk.
Waarom Google jouw tekst vaak vervangt
Google kiest per zoekopdracht wat er onder je titel komt. Vindt hij een zin op je pagina die beter aansluit bij wat er gezocht werd, dan toont hij die zin in plaats van jouw beschrijving. Dat is geen straf; het is Google die probeert de zoeker te helpen.
Je kunt het niet voorkomen, wel de kans verkleinen. De beschrijvingen die blijven staan hebben twee dingen gemeen: ze beschrijven wat er echt op de pagina staat, en ze bevatten de woorden waar de pagina op gevonden wordt. Een wervende slogan die losstaat van de inhoud wordt vrijwel altijd vervangen.
De opbouw die werkt
Een goede beschrijving beantwoordt twee vragen in één of twee zinnen: wat vind ik hier, en waarom hier. In die volgorde. Daarna mag er een reden om nu te klikken bij, als die echt bestaat.
- Eerste 100 tekens: het antwoord op de zoekvraag. Dit deel overleeft elke afkapping.
- Daarna: wat jou onderscheidt. Concreet, controleerbaar: "voor 22:00 besteld, morgen in huis" zegt iets, "snelle levering" niet.
- Niet doen: zoekwoorden opsommen, uitroeptekens stapelen, of beloven wat de pagina niet waarmaakt. Een klik op een belofte die de pagina breekt is een bezoeker die meteen wegklikt.
Per paginatype een voorbeeld
Productpagina
De sterke versie beantwoordt de vragen die een koper echt heeft: hoe groot, waarvan gemaakt, lekt hij niet, wanneer heb ik hem. De zwakke had bij elke webshop kunnen staan.
Categoriepagina
Een categoriebezoeker is aan het kiezen. De sterke versie vertelt hoeveel er te kiezen valt en helpt bij die keuze; dat is precies waarom hij zou doorklikken.
Uitlegpagina of blogartikel
Die sterke versie is de beschrijving van dit artikel zelf. Hij vat samen wat je leert, zonder "lees verder" te smeken.
De volgorde voor een hele webshop
Bij honderden pagina's begin je niet alfabetisch. Begin waar het geld zit: eerst je categoriepagina's (daar kiest de klant), dan je twintig best bezochte producten, dan de rest. Pagina's zonder beschrijving gaan vóór pagina's met een matige, want daar plukt Google nu willekeurige zinnen.
Of je huidige beschrijvingen in orde zijn zie je in tien seconden met de gratis SEO-check: die controleert je titel, je beschrijving en je hoofdkop, zonder account. En het bredere verhaal, waarom je titel de tekst is die de meeste mensen lezen, staat in SEO-teksten schrijven.
Veelgestelde vragen
Hoe lang mag een meta description zijn?
Google toont ongeveer 155 tot 160 tekens op desktop en iets minder op mobiel, en kapt daarna af. Dat is een plafond, geen doel: een beschrijving van 120 tekens die de klik verdient is beter dan een opgevulde van 160. Zet het belangrijkste in de eerste 100 tekens, want dat deel overleeft elke afkapping.
Telt de meta description mee voor mijn positie in Google?
Nee, niet direct. Google gebruikt hem niet als rangschikkingsfactor. Hij bepaalt wel of iemand op jouw resultaat klikt in plaats van op dat van de buurman, en meer klikken op dezelfde positie is gewoon meer bezoekers. Indirect kan een goede klikratio je positie wel helpen.
Waarom toont Google een andere tekst dan ik heb ingevuld?
Google herschrijft de beschrijving als hij vindt dat een stuk tekst van je pagina beter past bij wat er gezocht werd. Dat gebeurt vaak, bij naar schatting meer dan de helft van de zoekopdrachten. Je verkleint de kans door de beschrijving te laten aansluiten op waar de pagina echt over gaat, maar helemaal voorkomen kun je het niet.
Moet elke pagina een eigen meta description hebben?
Elke pagina die je in Google wilt hebben wel, en hij moet per pagina uniek zijn. Honderd producten met dezelfde beschrijving is voor Google een signaal dat de tekst nietszeggend is, en hij gaat dan zelf teksten plukken. Begin bij je best bezochte pagina's; die leveren het snelst iets op.